21. yüz­yıl­da eko­no­mik iliş­ki­ler sis­te­ma­ti­ğin­de or­ta­ya çı­kan ye­ni den­ge­ler­le bir­lik­te iş­let­me­le­rin iş ya­pış bi­çim­le­rin­de ve pa­zar­la­ma an­la­yış­la­rın­da gö­rü­len de­ği­şim ve ge­li­şi­me bağ­lı ola­rak pa­zar­la­ma­da bü­tün­sel­lik ifa­de eden ye­ni bir pa­zar­la­ma an­la­yı­şı­na ge­çil­miş­tir. Yö­ne­tim fel­se­fe­si ola­rak pa­zar­la­ma­da bü­tün­le­şik bir yak­la­şı­mı vur­gu­la­yan bü­tün­sel (ho­lis­tik) pa­zar­la­ma yak­la­şı­mı ve sis­tem yak­la­şı­mı­nın ge­re­ği ola­rak iş­let­me­nin tüm fonk­si­yo­nel bö­lüm­le­ri­nin ve ça­lı­şan­la­rı­nın nez­din­de ge­li­şen müş­te­ri odak­lı ol­ma il­ke­si bu ça­lış­ma­da esas alı­nan te­mel an­la­yış­lar ol­muş­tur. Bu çer­çe­ve­de, Har­vard Bu­si­ness Re­vi­ew ta­ra­fın­dan son 75 yı­lın en ye­ni­lik­çi uy­gu­la­ma­sı se­çi­len Ba­lan­ced Sco­re­card’ın dört te­mel pers­pek­ti­fi­ni oluş­tu­ran fi­nan­sal pers­pek­tif, müş­te­ri pers­pek­ti­fi, iç­sel iş sü­reç­le­ri pers­pek­ti­fi, öğ­ren­me ve ge­liş­me pers­pek­ti­fi­nin ne­den-so­nuç iliş­ki­si için­de den­ge­li ve bü­tün­le­şik bir ya­pı­da ele alın­ma­sı pa­zar­la­ma­da bü­tün­sel yak­la­şım­la ol­duk­ça uyum­lu­dur.